Contenidos
Entre las empresas proveedoras de servicios de marketing, como en otras vinculadas a lo intangible y el conocimiento en el mundo empresarial, el lanzamiento de nuevos términos y conceptos de manera continua es su modelo de gestión del producto.
De esta manera, impulsado cada vez más a través de la venta digital, igual que desde el sector de la telefonía móvil continuamente se comparten notas de prensa informando del lanzamiento de un último modelo junto con la presentación de sus novedades funcionales (pantalla, cámara, memoria,…), que no alteran esencia el concepto del producto (un teléfono móvil); desde las empresas de servicios de marketing, junto a una pléyade de consultores especialistas, se lanzan continuamente nuevos conceptos del marketing que, en realidad no transforman su esencia, pero presuponen una novedad que ha de ser vendida tanto interna como externamente, en pos de la mejora de los ingresos.
La comparación de los datos de costes, inversiones e ingresos registrados en la estrategia de un plan de venta digital, con los que se obtienen tras su implantación, permiten observar que, en general los costes totales no se incrementan, están mejor controlados y los resultados comerciales mejoran de manera continuada y constante en el tiempo.
Quiero decir con esto que, para cualquier organización se estarían poniendo continuamente a su disposición numerosas técnicas y herramientas, las cuales pareciendo en esencia ser cada una individualmente la solución óptima, al resultar difícil visualizar sus diferencias, en realidad resultan en propuestas parciales, que resuelven sólo alguna de las necesidades de comunicación comercial de la empresa, resultando en inversiones con un retorno de la inversión real muy inferior a su potencial, al no formar parte de una estrategia global. Resultan ser finalmente inversiones aisladas del proceso productivo de la empresa y alejadas del objetivo de maximización de ventas, razón por la que se decidió la inversión. Muchas de estas inversiones se mantienen en el tiempo, convirtiéndose en pagos recurrentes que, asumidos quedan olvidados entre la lista de proveedores a pagar, un gasto poco útil finalmente.
Tecnologías en uso quedan olvidadas entre las facturas recurrentes
Así, me he encontrado empresas que sólo invertían en su web, o en su web y adwords, o en adwords y crm, o en social selling,.. Las combinaciones resultan numerosas, vinculadas a la relación que la empresa ha podido mantener con determinados proveedores especialistas en áreas o servicios muy concretos, quienes pese a ser excelentes profesionales, de facto están limitando el éxito de su trabajo entre sus clientes al perderse el potencial que supondría integrar la técnica o tecnología implantada con otra u otras que potenciarían el volumen de ventas, formando así parte de una estrategia más global y completa, que entienda de las inversiones en marketing como un todo coordinado, y no sólo como acciones aisladas e incompletas a la hora de generar los mejores resultados.
Por ofrecer un nombre a esta estrategia global, podríamos denominarla digital selling o venta digital, pero esto es lo menos importante. La aportación de valor de quienes hoy hablan del digital selling radica realmente en el concepto: durante los últimos años gracias al desarrollo de internet multidispositivo, las redes sociales, el cloud computing, los sistemas de búsqueda, las aplicaciones o, los sistemas de análisis de datos; han surgido técnicas y tecnologías muy valiosas vinculadas a la comunicación comercial, ventas y postventa. Cada una de ellas, implantada de manera individual ya aportan mejoras significativas a las operaciones comerciales, pero no resultan suficientes.
Resulta necesario diseñar una estrategia (venta digital) que defina la metodología con la que ejecutar las siguientes tareas para que el éxito comercial evolucione hasta su máximo potencial:
- definir objetivos comerciales
- seleccionar técnicas y tecnologías de comunicación, venta y postventa útiles y asequibles
- coordinación y generación de relaciones de datos e información entre las técnicas y tecnologías anteriores
- identificación y formación de todos los departamentos y personas en la organización implicados o vinculados con la estrategia digital selling
- generación de procesos comerciales, integrando personas, departamentos. técnicas y tecnología
- definición de los parámetros de evaluación y medición, tanto para las técnicas y tecnologías como equipos de personas individualmente, así como diseño de un cuadro de mando global que permita visualizar a vista de pájaro, en tiempo real, la manera en que se está ejecutando la estrategia digital selling
El diseño de la estrategia podrá hacer aparecer muchas tareas, herramientas y personas implicadas, pero la realidad es que el coste de implantar un plan de digital selling es mucho más económico que la impresión que genera a primera vista por las siguientes razones:
- alguna o varias de las tecnologías y técnicas se suelen encontrar ya presentes en la empresa, aunque empleadas de forma aislada (web, teléfono de atención al cliente, bases de datos de ventas,…)
- el equipo de personas no ha de incrementarse necesariamente, al ocurrir en la mayoría de las ocasiones un mero cambio en las tareas encomendadas, tras una formación concreta. Este equipo podrá ser reforzado de manera puntual externamente, con costes muy controlados
- la puesta en marcha de nuevas herramientas busca un retorno de la inversión muy rápido, de manera que sus costes son absorbidos en un período de tiempo muy corto
- el éxito de la puesta en marcha del plan de estrategia comienza a retornar ingresos rápidamente, tanto por su impacto positivo de las cifras de ventas, como por el control económico del esfuerzo comercial.