Comisiones, ventas, y objetivos: Nuevo paradigma ⋆ CRM BPM Marketing digital

Comisiones, ventas, y objetivos: Nuevo paradigma

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Comisiones, ventas, y objetivos: Nuevo paradigma

La relación ventasobjetivoscomisiones suelen presentarse de manera indisoluble.

Los tres conceptos, como palabras clave en la gestión comercial, muy vinculadas siempre al departamento comercial; entre otras razones porque si bien objetivos pueden tener todos los departamentos, ningunos como los del departamento comercial serán tan fácilmente cuantificables.

De este modo muchos planes comerciales se estructuran sobre estos ejes: objetivos como acumulación de ventas y comisiones como contrapartida por las mismas. Pero, quizá estas relaciones no resultan tan claras en algún momento o, incluso pueden ser contraproducentes.

Cuando nuestro equipo comercial se encuentra vinculado a la empresa en base al logro de jugosas comisiones, sí podemos decir que para la dirección general o comercial estamos ante consecución de objetivos, pero a nivel del equipo de ventas estamos frente al logro de comisiones como objetivo personal inmediato, y mediato en la mayoría de las ocasiones.

Esta diferencia de perspectiva sobre cuál es la razón del trabajo del equipo de ventas genera distorsiones en las cuentas de la empresa, de las cuales ésta no suele ser consciente en numerosas ocasiones. Nos quedamos estupefactos frente a los brillantes números que nuestro cuadro de mando muestra de nuestro equipo de gestión comercial, pero quizá esos números esconden situaciones no deseadas. Procedo a presentar las dos comunes, que aunque comunes, no resultan obvias:

 

  1. Las comisiones reducen de manera directa el margen comercial de las empresas.

  2. Las comisiones empeoran el balance de tesorería de la empresa

 

Por qué las comisiones reducen de manera directa el margen comercial de las empresas.

Para describirlo propongo un ejemplo, dos comerciales de dos inmobiliarias distintas se encuentran en la fase final de venta de un inmueble. Ambos son comisionados con el 5% de la operación. Será el que más reduzca el precio quien se lleve la operación. Parece obvio ¿verdad?

La realidad es la siguiente, si el inmueble tiene una valoración de 100.000€, la bajada de precio hasta 90.000€ como precio de venta es de 10.000€, por otra parte la reducción de la comisión percibida por el vendedor que propone este precio es de sólo 500. Si usted puede llevarse una comisión de 4.500€ dejando por el camino tan sólo 500€ ¿estaría dispuesto o no a reducir el precio? Ante el riesgo de perder la comisión, el vendedor opta por una oferta que le reporta seguros 4.500€ frente a los posibles 5.000€, que suponen un riesgo cierto de no percibirlos, al mantener el precio en la negociación. Su empresa por el contrario ha visto reducidos sus ingresos en 10.000€, 20 veces la reducción de la comisión sufrida por el vendedor.

¿Ha sido una buena operación? Posiblemente no la mejor, pero alguien se ha asegurado una jugosa comisión.

 

Las comisiones empeoran el balance de tesorería de la empresa

Las comisiones directas por el monto de ventas generan un espejismo sobre los ingresos futuros muy difícil de enfocar. Básicamente la captura de las comisiones en productos o servicios cuyo precio no es cierto ni cerrado, pero exigen de una negociación lleven a cerrar operaciones en condiciones onerosas.

Esto suele ocurrir cuando la cantidad negociada es alta, el vendedor se encuentra siempre negociando su parte del pastel, sus ingresos vinculados a la operación. Si estos ingresos se configuran a las condiciones del momento de la venta, como en el caso anterior, le interesa cerrar rápido la operación, expulsando a los competidores por precio.

comisionesEl problema es que en este tipo de negociaciones, una vez cerradas, inician la entrega del producto o servicio. Entonces nos encontramos con la dura realidad, las condiciones en que esta operación ha sido cerrada, convierten en imposible la consecución de beneficios. Es más, puede ocurrir que incluso sea una operación que desde el primer día se encuentre generando pérdidas.

Cuando esto ocurre, suele ser asunto de los responsables de la entrega, convertir la operación mal negociada en beneficios, situación altamente complicada y generadora de conflictos con el cliente, sin lugar a dudas. Pero cuando esto está ocurriendo el comercial se encuentra a otros asuntos, negociando otra nueva operación, que le genere una nueva y jugosa comisión. Si finalmente el departamento comercial queda aislado de la entrega del producto o servicio ¿por qué habrá de preocuparse por las condiciones en que éste se preste si puede estar ingresando una nueva y jugosa comisión?

Suelen darse estas paradojas de manera más recurrente de lo que se pudiera pensar, y suelen pasar inadvertidas en muchas ocasiones, quizá el vendedor estrella se encuentre literalmente estrellando la empresa, pero lo que se percibe es el monto total de facturación; ése ha crecido y nadie lo cuestiona.

Como resumen, la gestión comercial basada en el pago de comisiones por volumen favorece la visibilidad de los resultados de los equipos comerciales, los números son fáciles de entender y medir, fácilmente identifican quién está logrando mayores éxitos. Pero estos números tan sencillos no son obvios, esconden la cualidad de los mismos, la calidad de las operaciones de las que depende el futuro de toda la organización y si no somos conscientes de ello, dejaremos en manos de un logro individualista y cortoplazista como es el comisionado el futuro de un colectivo dependiente que es toda la empresa. Sin ventas no hay futuro, pero con malas ventas se generan obligaciones presentes y se asegura que no exista un futuro.

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