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La transformación comercial digital o venta digital (digital selling) se presentan como definiciones alternativas para el acercamiento de la empresa a la gestión optimizada de sus operaciones comerciales, con el soporte de herramientas software, ambas tienen mucho en común.
Es increíble la velocidad con la que aparecen conceptos nuevos desde el mundo del marketing, realidad de la que no se encuentra libre la tecnología. La velocidad a la que surgen estos conceptos es incluso superior a la ya de por sí elevada velocidad de desarrollo de la propia tecnología, lo que provoca que en muchas ocasiones nos encontremos frente a conceptos nuevos que hacen referencia a algo ya existente, a una tecnología madura, a la cual se quiere transformar conceptualmente bajo el paraguas de una trabajada estrategia de marketing y comunicación.
Por ello, en este artículo al tratar sobre la transformación digital comercial y la venta digital (digital selling), los presentaré como sinónimos. Seguramente ambos le hayan aparecido como conceptos diferentes, intenciones de departamentos de comunicación intentando crear definiciones distintas que hacen referencia al mismo objeto, y como son el mismo objeto de análisis, valga el siguiente artículo para definir a ambos.
En primer lugar, tanto transformación digital comercial como digital selling hacen referencia a la necesidad de integración de los orígenes y depósito de datos y contenidos de carácter comercial, así como su explotación y transformación de manera integrada, bajo una estrategia unificadora que va a entender diferentes procesos de comunicación, venta y posventa como uno solo, integrado además en un proceso de nivel superior, la gestión integral de la empresa.
Para ambas definiciones, la información a tratar es la misma:
- cualquier contacto con el cliente
- cualquier contenido generado o compartido
- cualquier registro de información vinculada al cliente y/o contenido
Para ambas definiciones, los procesos son coincidentes:
- gestión de la marca
- gestión de contenidos online
- gestión de contenidos offline
- community management
- gestión de relaciones offline
- gestión página web
- gestión tienda online
- email marketing
- inbound marketing
- outbound marketing
- gestión de relaciones comerciales
- gestión de precontactos
- gestión de contactos
- gestión del soporte al cliente
- publicidad online
- publicidad offline
- gestión y explotación de los datos y contenido
Ambas definiciones, también concurren en el hecho de identificar una figura de líder, en un caso con un perfil tecnológico, en el otro con un perfil comercial, orientado a generar unos objetivos comunes para todos estos datos y procesos, pues todos los agentes que participan en cada uno de ellos, se encuentran implicados en su consecución.
La realidad es que si la figura de este líder integrador no incorpora ambos perfiles, comercial y técnico, se pierde mucho del potencial que se podría lograr con la puesta en marcha de un proyecto de transformación comercial digital o venta digital.
Esto sería así porque los pesos técnicos y comerciales deben encontrarse equilibrados perfectamente, y la sobrevaloración de uno de ellos generaría resultados no esperados en el proceso general, y por tanto en la consecución de los objetivos comunes.
Un líder con perfil comercial, técnico y comunicativo facilita el éxito de la transformación comercial digital
Un tercer perfil es necesario que sea identificado en la persona líder en el proyecto, para que éste pueda llevar a buen puerto, capacidad de comunicación y generación de consenso.
Y esto es así porque tanto si nos encontramos en una gran empresa, la cual tendrá implantados todos los procesos expuestos, así como identificado el responsable de cada uno de ellos; como en las empresas más pequeñas (incluso autónomos), en las que sólo estarán implantados algunos de los procesos y tendrán para alguno de ellos insuficientemente identificado el responsable; será necesario alinear todos los procesos existentes, las personas responsables de cada uno de ellos y los agentes implicados, en una única estrategia común, diseñada para el logro de los objetivos comerciales globales.
La fragmentación entre estos procesos ha generado muchísima literatura, las más recurrentes las que describen la provisión de servicios informáticos desde el departamento técnico hacia marketing y ventas, y la integración e intercambio de datos e información entre los departamentos de marketing y ventas.
La integración de los orígenes y depósito de datos y contenidos de carácter comercial, así como su explotación y transformación de manera integrada, debe ser entendida bajo una estrategia unificadora que va a coordinar diferentes procesos de comunicación, venta y posventa como uno solo, integrándose además en un proceso de nivel superior, la gestión integral de la empresa.
Adicionalmente, la fragmentación se complica en tanto en cuanto muchas empresas tienen desarrollados sólo alguno de los procesos, a veces de manera insuficiente y de manera no coordinada; lo cual provoca que los resultados obtenidos sean inferiores a los que cabría esperar para la inversión que se está realizando.
Esta situación se encuentra generalizada entre quienes han desarrollado el proceso de gestión web, olvidando otros procesos como por ejemplo la gestión de contenidos online. Ambos procesos se enriquecen si se acometen de manera coordinada, y a su vez logran mejores resultados si se integran con el resto de los procesos que definirían un plan de transformación comercial digital o venta digital.
Es de destacar, las economías de escala inherentes a la puesta en marcha del plan de transformación comercial digital o digital selling, en tanto en cuanto la ejecución de cualquiera de los procesos de manera independiente tiene un coste unitario muy superior a su ejecución dentro del plan en el que se encontraran interactuando todos los procesos expuestos. Es decir, cada nuevo proceso puesto en marcha reduce su coste si está integrado dentro del plan global, que si su servicio fuera provisionado de manera aislada.
Como colofón de todo lo expresado anteriormente, el ROI de la inversión es mucho más fácil de controlar dentro de un plan global, lo que permite identificar alertas tempranas que dirijan la ejecución de la estrategia, así como lograr que el ROI sea cada vez más corto para cada nuevo proceso integrado.