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Tracción y Atribución son conceptos que manejaremos en las fases más tempranas de la relación con leads.
El marketing online y la facilidad de comunicación que permiten los canales digitales hacen preciso contar con herramientas que nos permitan conocer qué pasa durante las primeras fases comerciales y qué consecuencias tiene para la continuidad del negocio. Estas herramientas son la tracción y la atribución.
Tracción
Es recurrente con nuestros clientes, descubrir como en estas primeras fases expresan la necesidad de fijar controles a los canales de comunicación, de manera que iniciada la relación con un lead desde determinado canal, se le cierran todas las otras opciones de comunicación disponibles para valorar ese primer canal como el de atribución.
Un solo canal, implica atribución directa del origen del lead y aquél se identifica con la tracción, lo cual facilita el traslado de datos a los gestores, pero complica la realidad al mostrarla parcialmente.
El problema de cerrar canales alternativos es que se corta la comunicación en un momento muy incipiente de relación y puede provocar la pérdida del lead, quien puede que aún no se encuentre preparado para un avance en el proceso comercial.
El conjunto de canales on line y off line que activemos para llegar hasta nuestros potenciales serían nuestras acciones de tracción.
Se definiría la tracción de este modo como las diferentes acciones de marketing encaminadas a generar impactos que inciten a la acción a nuestro posible cliente, de manera que proceda a iniciar una relación comercial con nosotros.
Tradicionalmente la relación comercial era relativamente corta, un flyer en nuestro buzón podría llevar a la presencia física en la tienda.
La entrada de los canales de comunicación online ha complicado y estirado este proceso, pues simultáneamente se lanzan varias acciones de comunicación, con diferente nivel de coordinación.
Al encontrarse varias acciones activas al mismo tiempo, como ejemplo: chat, teléfono de atención, inserciones en redes, inserciones publicitarias, email marketing, blog,,… , puede ocurrir que un primer impacto no lleve de manera inmediata a una acción proactiva por parte de nuestra persona objetiva.
El lead puede que se dirija a través de cualquiera de todas las acciones que mantengamos activas en uno momento dado, a la captura de nueva información, que irá procesando y madurando, empujándole a nuevas relaciones a través de los anteriores canales u otros nuevos.
El ciclo girará hasta que finalmente, si tenemos bien coordinadas nuestras acciones de marketing, el lead llegará hasta nosotros completando un formulario.
Por tanto el lead formalizará el inicio de una relación comercial activa bidireccional y síncrona, donde ya nos expresa sus necesidades y su intención de resolverlas, quizá con nuestra propuesta.
Atribución
En los párrafos anteriores ya introduje de manera implícita el concepto de atribución, el cual resulta de extraordinario valor cuando estamos realizando fuertes inversiones en diferentes canales de publicidad y comunicación y precisamos valorar los porcentajes de conversión de cada uno de ellos.
Pero la respuesta como mostramos no es sencilla. Un lead que ha contactado a través de un formulario al que ha llegado tras un click en una publicación en redes sociales, a la que ha llegado desde una publicación nuestra compartida por otra empresa. ¿Dónde consideramos que hemos de identificar la acción de atribución?
Indudablemente la llegada de este nuevo lead a nuestra base de datos es resultado de todas las interacciones anteriores, el que una de ellas no hubiera estado disponible, hubiera supuesto casi con toda seguridad que no contaríamos con la nueva conversión.
Si podemos trazar todos los pasos que han tenido lugar, podremos establecer por decisión interna dónde fijamos el punto de atribución. Pero no debemos olvidar que es una decisión no objetiva, sino tomada en función de los datos que deseamos evaluar y la facilidad que tenemos para hacerlo.
Soluciones para la tracción y la atribución.
Tanto google como facebook nos proponen diferentes modelos de atribución, pero en ambos casos sólo son capaces de tener en cuenta las acciones que han tenido lugar dentro de su espacio de control estadístico. No es sencillo pues, ni siquiera en estos casos, contar con una valoración acertada y valiosa para la toma de decisiones futuras.
Pero que sea complicado no debe llevarnos al desánimo pues un buen trabajo de identificación de las acciones que identificamos como de atribución mejorará nuestras inversiones futuras, optimizando nuestro presupuesto de marketing.
En la actualidad existen diferentes herramientas de tracking que van a ser capaces de conocer qué pasos han sido ejecutados por el lead, independientemente de canales y proveedores.
Tener para todos nuestros leads los pasos ejecutados nos permitirá convertirlo en datos susceptibles de ser tratados a través de herramientas de inteligencia artificial que crearán relaciones estadísticas entre los diferentes canales activos, identificando de manera más precisa dónde se producen realmente las conversiones.
La inteligencia artificial podrá evaluar qué ocurre antes del punto de atribución por repetición y valores de regresión e identificar qué ocurre después del punto de atribución con la aplicación de los mismos modelo matemáticos. Es decir, es capaz de identificar comportamientos recurrentes de manera homogénea y agregada para todos nuestros leads.
Así podremos llegar a la definición de un customer journey no tanto definido por lo que nosotros estimamos como técnicos de marketing, sino como resultado de evaluar cómo efectivamente se comportan de manera agregada nuestros leads.