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Las estadísticas en USA son recurrentes, quienes son capaces de sacar un rendimiento positivo a las redes sociales incrementan de manera importante el porcentaje de sus conversiones comerciales y reducen el tiempo y esfuerzo dedicado a cada una de ellas.
Éstos serían los objetivos que cualquier director comercial desearía para cada nuevo año, ¿pero cómo lo consiguen? Lo consiguen cambiando el foco de su tiempo de trabajo dedicado a la búsqueda de nuevos interesados en sus productos y/o servicios.
La respuesta se encuentra vinculada a una serie de novedades en las tareas comerciales, entre ellas el empleo de las redes sociales como herramienta comercial. Esta afirmación puede resultar dudosa, no en vano muchas empresas españolas han iniciado actividad en redes o contratado un gestor de redes (community manager) y los resultados han sido simplemente ninguno.
Sí es cierto que la inversión publicitaria en redes ha crecido fuertemente, especialmente por los rápidos resultados a nivel de clicks, así como la amplia oferta de profesionales ofreciendo los servicios de gestión de estos anuncios. El pero, los niveles de conversión son espectacularmente bajos, se están imponiendo los bloqueadores de anuncios y los precios de las subastas no paran de crecer.
La oportunidad comercial para los equipos comerciales está vinculada precisamente a la interacción en las redes, interacción que aún no se entiende suficientemente. No se entiende porque hemos recibido multitud de impactos de comunicación donde se nos decía que cada esfuerzo por mínimo que fuera, en las redes sociales tenía un impacto directo en nuestra cartera comercial. Una especie de proceso mágico por el cual tener una cuenta en alguna red se transformaba en una lista interminable de compradores deseando convertirse en nuestros clientes. No resulta raro que muchos de estos mensajes, además se recibieran de especialistas y gurús que navegaban entre estas aguas y las del emprendimiento captando incautos insuficientemente informados, tanto por la cantidad de información nueva que se estaba
generando, como por su conocimiento insuficiente del mundo digital.
Esta “burbuja” social se desinfla, pero aún quedan muchas malas prácticas resultantes no tanto de un mal uso de las mismas, sino de la integración de maneras más tradicionales de relación comercial dentro de las potencialidades de las redes sociales. Vamos a presentar primero estas malas prácticas, de manera que si usted las está ejecutando, se ahorre el esfuerzo de su continuidad, por bien de su tiempo y su economía.
- Tener muchos seguidores no incrementa ventas, incrementa el esfuerzo de mantener la comunidad. Seguro que un inmenso porcentaje de sus seguidores no tienen el más mínimo interés en sus productos y/o servicios.
- Apartar a sus empleados de las redes no es beneficioso para su empresa. Cada vez más los propios empleados se convierten en embajadores de su propia empresa dentro de las redes. En aquellas empresas donde éstos comparten libremente dentro del entorno de la empresa sus percepciones sobre la misma, incrementa el nivel de credibilidad frente a los compradores.
- Un community manager debe tener responsabilidades comerciales. Cuando estos profesionales le cuenten que sus objetivos son incrementar el número de clicks o seguidores, cámbieles el foco. Están gestionando las redes para interactuar con personas interesadas en su empresa, y estas personas interesadas deben ser tratadas como posibles clientes, siendo el community el primer contacto comercial con alguien de la empresa, y éste debe tener como prioridad captar estas personas para introducirlas en un proceso comercial.
- Nadie está interesado en lo que usted come. Si se encuentra en las redes por razones personales, sus amigos y familiares pueden encontrar interesante el aspecto del plato que se va a comer. Si los está por razones profesionales, olvídese de que nadie dedique su tiempo a hablar de sus gustos culinarios.
- Si forma parte de un grupo social profesional y no participa, quienes se encuentran allí le verán como un posible comprador y así le tratarán. Estar no genera oportunidades, supone una pérdida de tiempo.
- Si alguien le acepta como amigo o contacto profesional, no implica que inmediatamente quiera recibir una presentación comercial de su empresa, es más, posiblemente le oculte o silencie.
- Es muy difícil que las redes logren una cantidad importante de seguidores entusiasmados, pero si se gestionan mal o se publica contenido improcedente, es muy fácil generar el efecto contrario.
Podría hacer la lista de malas prácticas más extensas, pero creo que es suficiente ejemplo de que debe pensar detenidamente qué hacer con ellas y si le interesa estar y dedicar algún tiempo a las mismas. Claro, que esta afirmación es contradictoria con el esperado contenido de esta publicación, por ello es el momento de mostrar recomendaciones de cómo reorientar y enfocar las redes hacia una herramienta de mejora comercial:
- Las redes sociales nos aportan una información muy valiosa sobre nuestros posibles futuros clientes. Podemos conocer de sus gustos, intereses personales, viajes, … Lo cual es muy valioso si tenemos oportunidad de compartir una reunión, sea virtual o física como tema introductorio de la misma.
- Es importante conocer con quién me estoy relacionado, y filtrar qué comparto con quién. Como en cualquier reunión social, usted de antemano identificará a los participantes, evaluará cómo se agrupa, escuchará sobre qué habla y, si alguno de los grupos le parece interesante, iniciará conversación en el mismo sobre el tema tratado. La propia conversación podrá derivar en identificar afines, con quienes continuará una conversación privada o cerrará una cita. En las redes sociales la lógica es exactamente la misma, desde su oficina puede estar ejecutando un networking muy valioso que le facilite la entrada a empresas clientes.
- Las redes sociales no son caras, el coste de un servicio Premium de linkedin, por ejemplo, es similar al coste de pertenecer a un grupo de networking; siendo el número de participantes en linkedin abrumadoramente superior.
- La información de las redes sociales no se encuentra aislada, la puede incorporar dentro de la información de perfiles de sus contactos y clientes, actualizándose según éstos agregan nuevos datos a las redes sociales.
- Las redes sociales son un gran espacio de información útil. Cualquier equipo comercial debería hacer un seguimiento de qué publica su competencia. Es la manera más rápida y directa de conocer sus novedades, tendencias y movimientos.
Parece pues que pueden ser una oportunidad comercial, pero la realidad no es tan simple. El abuso de las malas prácticas ha generado problemas para el trabajo con las redes, lo cual a fecha de hoy las hace realmente más complejas de explotar comercialmente.
Es por ello que nos encontramos cuentas de twitter vacías, otras llenas de contenido que no nos es útil y usuarios profesionales que abandonan esta red. En linkedin los perfiles están demasiados sesgados hacia profesionales de recursos humanos, venta y marketing digital. Los primeros buscando, los segundos distribuyendo contenido masivo sin valor o generando conexiones a las que abruman con mensajes de ventas, sin más presentación. Los terceros están porque tienen que estar, es su espacio de trabajo. Pero pensemos en una red menos sesgada como en otros países, con perfiles no sólo de vendedores sino también de compradores que intercambian información, experiencias, conocimiento… Esto no ocurre aún, pero llegará a España en breve, ¿algún lugar más sencillo para encontrar cómo resolver sus necesidades por parte de los compradores si todo ocurriera de esa manera?
Llegará y ocurrirá y, si su empresa ha cambiado su concepción sobre las redes sociales y su impacto en las acciones comerciales, estará liderando un nuevo canal. De otro modo seguirá gastando tiempo y dinero o simplemente apagando un nuevo canal con un gran futuro.