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La decisión de compra del CRM a menudo no viene vinculada a su estricta necesidad, sino más bien como un imperativo que se origina en una unidad de decisión de inversiones informáticas que identifica la infraestructura de servicios que debe dotar a la organización y dentro de ésta el CRM se identifica como uno de los más importantes.
Ocurre por tanto que el departamento técnico informático inicia un proceso de compra de un CRM. Proceso que, en el mejor de los casos tendrá asignado a alguien del equipo comercial quien, adicionalmente a sus obligaciones y tareas diarias se verá obligado a dedicar tiempo adicional por la participación en este proceso. O que en el peor de los casos sólo contara con alguien del equipo comercial para que seleccione, en base a criterios técnicos las más de las veces, la opción comercial que será adquirida.
¿Por qué necesito un CRM?
El resultado, en demasiadas ocasiones todo el equipo comercial termina preguntándose ¿Para qué necesito un CRM? No puede ser de otra manera que surja esta pregunta teniendo en cuenta que, muy probablemente el nuevo CRM se encontrará insuficientemente configurado por varias posibles razones.
Insuficiente partida asignada a la configuración.
Escaso desarrollo de los procesos comerciales.
Equipo altamente competitivo con muy bajo nivel de colaboración.
Falta de implicación de la dirección en su puesta en marcha…
Vinculado a la pregunta ¿para qué sirve un CRM? Está la caída en desuso de la aplicación. La mayor causa de muerte de los CRM en las organizaciones es precisamente su falta de uso. Resultado: una inversión fallida que, seguramente se mantendrá activa en el tiempo con la obligación del registro de datos a los comerciales sin más intención que la generación de unos informes básicos, que recibirá a veces la dirección comercial y/o general.
Llegados a este punto, como en cualquier proyecto, se inicia la fase de reflexión ¿qué ha ocurrido para obtener tan pocos resultados?
Si se pregunta a los usuarios del nuevo CRM, lo tendrán perfectamente claro. La culpa es de la herramienta, que no les sirve. Respuesta lógica dado que, de esta manera no implican en la responsabilidad de lo ocurrido ni a la dirección, ni a ellos mismos. Esta afirmación suele caer en consenso, a toda la organización les interesa que la responsabilidad caiga sobre alguien o “algo” externo a la organización. Identificada la causa, todo resuelto, volvemos a la manera de trabajar anterior y empleamos el nuevo CRM para generar los informes.
La realidad es que el mercado de CRM es suficientemente amplio para que se pueda identificar aquella aplicación que mejor se adapte a cada organización, y a cada necesidad que ésta quiera resolver. Pero precisamente la amplitud de mercado es el primer escollo, es muy difícil conocer, identificar y analizar con suficiente profundidad todas las opciones disponibles. Pero, existe un medio de reducir el número de opciones posibles si se definen unos requisitos claros de los objetivos que se desean cumplir, es decir responderse de antemano a la pregunta ¿Para qué necesito un CRM?
Localizar el mejor CRM
Dado que lo descrito es desafortunadamente recurrente en las empresas, nosotros queremos invitar a iniciar cualquier nuevo plan de inversión orientado al equipo de ventas a aislarlo inicialmente de cualquier persona de departamentos puramente técnicos informáticos.
Lo máximo, recibir de ellos los requisitos técnicos que estarían interesados en que la nueva futura herramienta deba cumplir. Estos requisitos se pueden facilitar a los proveedores de CRM y éstos certificar su cumplimiento, así de sencillo. La razón del aislamiento de este departamento es muy simple: ellos no se dedican a vender.
Pero claro, la gente de ventas no se preocupa de cosas de informática, ellos están a otra cosa, a vender. Esta afirmación es relativa, seguro que muchos estarían encantados de participar en el proceso de compra del vehículo que la empresa les cede, y éste no es un tema de ventas. La razón real demasiadas veces es la obsolescencia técnica de los equipos comerciales. Excel, Smartphone y Outlook son sus armas de guerra, no se puede mejorar.
Bueno, ventas no se implica y ¿la dirección comercial, a dirección general, al consejo? ¿Le interesa de veras a alguien en el nivel directivo y ejecutivo? Si la respuesta es afirmativa, en caso de ser negativa, el blog quedaría ya acabado… hay que preguntarse ¿Por qué y para qué?
Aquí las respuestas suelen ser muy informadas, no en vano habrán acudido a eventos, leído contenido, visualizado videos donde se presentaban los beneficios de contar con un CRM. Es muy sencillo poner sobre la mesa los argumentarios que se han recibido de las diferentes interacciones de comunicación, pero son argumentarios inertes. Son frases repetidas hasta la saciedad y donde la propia organización no ha realizado aún una aportación propia.
Olvidemos por un momento que el objetivo sea adquirir un CRM y que estamos buscando para hacerlo, sentémonos tranquilamente en nuestros sillones y como directivos reflexionemos ¿de qué nos quejamos continuamente en nuestro día a día? ¿cuántas veces hemos reflexionado“ojalá pudiera”…? ¿cuántas veces hemos pensado “esto no podrá hacerse de otra manera”? ¿cuántas veces hemos hablado con alguien de otra empresa que nos ha dejado el gusanillo de eso tengo que conseguir que funcione en la mía?
Muchas veces las mejores respuestas llegan cuando se realizan las preguntas correctas, y las preguntas correctas van llegando todos los días en forma de flashes que pasan por nuestra cabeza sin darnos cuenta. Cuando se recopilan y se escriben sobre un papel aparece un listado de cuestiones que precisan respuesta, un mapa de nuestro “dolor” como responsables comerciales que hemos de mitigar.
Al proceder a responder a cada una de estas preguntas, habremos llegado a identificar nuestros requerimientos y a definir con exactitud la pregunta ¿Para qué necesito un CRM?