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Fuerza de ventas y Marketing digital

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Fuerza de ventas y Marketing digital

Fuerza de ventas y marketing digital pueden resultar una integración difícil. Lo digital implica personas más jóvenes, nuevas maneras de entender y afrontar los procesos comerciales y nuestra fuerza de ventas puede sentirse aislada o incluso distorsionada en su trabajo con la nueva incorporación.

Incoporar marketing digital

La fuerza de ventas que ha resultado trascendental para el mantenimiento de un volumen de operaciones suficiente para asegurar la continuidad de la empresa, en los últimos años ha perdido su carácter de único generador de oportunidades, por la aparición de los nuevos modelos comerciales.

Nuevos modelos que han afectado al equipo comercial en el liderazgo de la generación de leads, siendo una tarea cada vez más liderada por el área de marketing digital. La facilidad para iniciar una campaña de marketing digital y la relativa capacidad para generar leads de valor, ha sido la causa del cambio.

De este modo la fuerza de ventas, teóricamente puede orientarse a la aportación de valor añadido a estos leads que recibe desde marketing digital, trabajando oportunidades más consolidadas y generando relaciones más estrechas con futuros clientes.

Pero ocurre que este flujo de leads que el marketing digital provee en muchas ocasiones, en un porcentaje muy alto, resultan ser fallidos (algunos datos hablan hasta un 80%), exigiendo una dedicación elevada a la fuerza de ventas para trabajar oportunidades de las cuales, son conocedores que en muchos casos no van a terminar convirtiendo.

De esta manera el circulo virtuoso de generación de oportunidades desde marketing, conversión por ventas y feedback desde ventas a marketing para orientar campañas futuras, quiebra por la falta de expectativas del equipo comercial.

Puede terminar ocurriendo de esta manera que el equipo comercial reoriente esfuerzos a buscar de nuevo las oportunidades, relegando el trabajo dedicado a transformar operaciones recibidas desde marketing. De este modo, el nivel de conversión de los leads de marketing cae rápidamente y las operaciones comerciales colapsan.

En sectores con muy alta competencia, esto significa que estamos dejando un hueco que va a ser cubierto rápidamente, reduciendo nuestra capacidad de reorientar nuestra posición en el mercado. Si a ello le unimos la más que probable salida de personal comercial por la reducción de expectativas, estamos claramente ante un problema se organización de nuestra fuerza de ventas.

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Separación fuerza de ventas y marketing digital

Esta es una situación que puede darse en empresas en las que la digitalización de las operaciones comerciales se ha dirigido a poner una capa de marketing digital sobre la fuerza de ventas, sin una verdadera integración entre ambos departamentos.

Se procede a contratar o subcontratar alguien experto en marketing digital que comienza a generar resultados, que son recibidos en el área comercial sin mayor esfuerzo integrador. Quien gestiona el marketing digital puede no tener el suficiente conocimiento de la empresa y el mercado y la fuerza de ventas puede no entender la nueva inversión comercial ejecutada por la empresa.

Se hace necesario plantear un proceso de transformación donde ambas partes. Marketing digital y fuerza de ventas deben evolucionar hacia una coordinación enriquecedora para ambos. Pero es un proceso que muchas veces no resulta fácil; enfrentamos a un equipo de marketing muy digitalizado, con un equipo comercial que incluso puede presentar aversión a lo digital.

Esta situación no tiene por qué ser irresoluble, la fuerza de ventas cada vez está más concienzada de la necesidad de una evolución hacia lo digital. El problema es que esa evolución no está suficientemente promocionada o gestionada desde la dirección, reduciéndose en demasiadas ocasiones a unas horas de formación sobre la manera en que funciona determinada herramienta.

Por parte de marketing puede darse una alta insistencia en la bondad de unos resultados que, si bien pueden ser excelentes desde su punto de vista, como el posicionamiento de la página web, no son capaces de generar una percepción de éxito en el área comercial en tanto en cuanto no están percibiendo retornos con oportunidades reales.

Este aislamiento de marketing digital impide percibir los matices que la relación con el cliente es capaz de aportar desde el área de ventas. Un buen posicionamiento no mejora las ventas, si éste no está alineado con las necesidades de los clientes, o genera en éstos unas expectativas de producto o servicio que no se corresponden con nuestra oferta.

Integración fuerza de ventas y marketing digital

Se hace necesario el trabajo de integración al que nos referíamos anteriormente, marketing digital y fuerza de ventas no pueden superponerse el uno al otro, deben ingegrarse e incluso evolucionar hacia la total desaparición de barreras entre ambos para convertirse en el mejor de los casos en una misma unidad organizativa, dentro de la cual se ejecuta un proceso optimizado de captura de leads, gestión de oportunidades y feedback hacia marketing.

Se hace preciso que marketing digital reciba una amplia formación que le permita captar y entender la experiencia y conocimientos de la fuerza de ventas y, en sentido contrario el equipo comercial ha de formarse para entender que se hace desde marketing digital y por qué.

Es la manera en que ambas partes colaboren y enriquezcan el proceso común que es la generación de ventas, el pulmón de la empresa.

Adicionalmente resulta de gran interés que fuerza de ventas y marketing digital puedan trabajar con herramientas de gestión comercial que les faciliten esta coordinación en datos e información, de manera que sea la propia herramienta de gestión comercial el canal de comunicación que integre ambas partes, sin tener que modificar su trabajo y tareas diarias.

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