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CRM y canales de comunicación

Software de gestión comercial y servicios digitales

CRM y canales de comunicación

CRM y canales de comunicacion

Un CRM debe vincularse a canales de comunicación que permitan la interacción entre sus usuarios y sus contactos externos.

Los canales de comunicación se han visto incrementados de manera importante con la llegada de Internet, y complicados con el desarrollo de las redes sociales.

Inicialmente  las redes sociales crearon poderos expectativas en sus primeros años de actividad como canales independientes y económicos, donde la calidad de los contenidos compartidos resultarían suficientes para generar conversaciones de valor comercial.

En la actualidad los objetivos de monetización de las redes sociales privadas, han relegado el potencial de intercambio de mensajes como generadores de canal, hacia interacciones puramente publicitarias, que han reducido el potencial de usuarios de estos canales como herramientas de comunicación.

En cualquiera de los casos, nos encontramos en la actualidad con numerosos canales, susceptibles de ser empleados de manera paralela:

  • Radio local
  • Folletos
  • Inserciones en medios locales
  • Google my business
  • Aparición en buscadores
  • Publicidad en buscadores
  • Página web
  • Web chat
  • SMS
  • Teléfono
  • Correo electrónico transaccional
  • Email marketing
  • Aparición en redes sociales
  • Publicidad en redes sociales
  • marketplaces

La lista es realmente mayor si desagregamos buscadores, redes sociales o marketplaces. Sin duda todo un reto coordinar las inserciones en todos estos canales, y más aún generar y mantener conversaciones de valor comercial.

Numerosos canales de comunicación CRM

Por ello los CRM han hecho el esfuerzo por integrar el mayor número posible de canales, bien a través de desarrollo de módulos de marketing especializados, bien mediante la integración directa con los canales o la integración con herramientas diferentes especializadas.

Lo que tienen en común todos estos canales es que se dirigen, con más o menor fortuna o alcance, hacia nuestro público objetivo. Esto permite que si lanzamos mensajes que generan interacción, habremos de ser capaces de dar respuesta inmediata.

Es en esta respuesta inmediata donde entra en valor el desarrollo de las funciones de comunicación del CRM. Dado que son muchos canales y mucha la competencia, es un reto lograr cada interacción y un desastre perder la oportunidad de interactuar por una pobre capacidad de comunicación.

Los CRM preocupados por la comunicación han impulsado una visión centrista de ésta, que tiene como eje el contacto.

El contacto es el punto en común, hacia donde se dirigen nuestras acciones de comunicación, desde donde se inicia la respuesta y hacia donde debemos dirigir nuestros mensajes comerciales personalizados.

De esta manera, el concepto contacto se convierte en un hub de comunicaciones donde se agrupan y organizan las conversaciones que tenemos con él. Conversaciones que, dada la gran variedad de canales pueden discurrir por varios de ellos de manera completamente transparente.

Es el cruce de canales el gran éxito de los CRM que se han enfrentado al reto, al mantener un histórico de interacciones en un espacio único, permitiendo seguir en el tiempo una conversación desde un único punto, el contacto, cuando ésta ha discurrido por varios canales paralelamente.

La capacidad de centralizar diferentes canales en una misma conversación presenta otra necesidad, identificar el canal preferido de interacción por parte de nuestro interlocutor. Una vez que la conversación se ha iniciado debemos ser capaces de facilitar las respuestas desde el contacto dirigiendo nuestras conversaciones a través del canal que le resulte más óptimo en cada momento.

Una respuesta enviada a través de un canal equivocado puede suponer la pérdida del contacto que llevamos trabajando durante días.

Será la experiencia la que nos dicte cuál será el mejor canal de respuesta, aunque nos sentiremos tentados de emplear aquellos más estructurados. Es decir, aquellos en los que tenemos más control del mismo, como puede ser el correo electrónico.

Probablemente veremos en corto plazo como sistemas de inteligencia artificial seleccionan el mejor canal de respuesta, basándose en el historial de nuestros contactos y las interacciones que hemos tenido con aquél a quien vamos a responder.

Pero no debemos olvidar que las conversaciones comerciales tienen un objetivo de conversión, finalmente buscan gestionar una oportunidad comercial.

De nuevo los CRM que han desarrollado los canales de comunicaciones se encuentran al frente de los que responden a esta necesidad. Son capaces de vincular procesos internos, los cuales continuamente monitorizan las interacciones que están teniendo lugar y provocan la creación de leads, oportunidades, cuentas de manera automática. Vinculados siempre a su gestión a través de procesos comerciales.

Es decir, en un determinado momento no sólo han controlado el seguimiento de la conversación, sino que son capaces de lanzar acciones que transforman el contacto en una entidad dentro del CRM y, a partir de ésta disparar las notificaciones y tareas prediseñadas según las mejores costumbres para dirigir su camino hacia el éxito comercial.

Estos procesos internos no son sencillos de identificar, aunque sí lo son de ser representados y puestos en ejecución en el CRM. Debe ser la empresa la que analice sus datos y experiencia que permitan identificar momentos y eventos susceptibles de iniciar procedimientos internos comerciales.

Es necesario, para lanzar un proceso interno que se den unas circunstancias medibles, que el CRM sea capaz de evaluar para decidir que debe proceder a su ejecución. Estas condiciones estarían vinculadas a la valoración del contacto.

La valoración podrá efectuarse por diversos aspectos:

  • demográficos
  • funcionales
  • de interacción

Los demográficos tendrían que ver por la pertenencia de nuestro contacto a un segmento objetivo de nuestra organización. Uno de los más importantes sin duda es que se encuentre dentro de nuestro área de influencia geográfica, que sea accesible a nosotros.

En cuanto a los funciones, tendríamos en cuenta su relación con el perfil profesional, vinculado a su capacidad de decisión dentro de la empresa, o a su capacidad de gasto estimado por su rol dentro de su organización.

La interacción evaluará cómo de interesado se encuentra con nuestros mensajes: qué cantidad de veces nos ha visitado, si ha abierto nuestros emails, respondido a nuestras llamadas, leído nuestros documentos enviados

Criterios demográficos, funcionales e interacciones van generando una puntuación o consecución de diferentes objetivos que alcanzados, dispararán por nuestro CRM los procesos diseñados y vinculados a ellos.

Como conclusión, cualquier CRM orientado a la comunicación debe ser capaz:

  • de permitir conversaciones paralelas en el mayor número de canales posibles
  • unificar las conversaciones en el contacto, a modo de histórico
  • valorar la calidad de la conversación en virtud de las interacciones resultantes
  • lanzar procesos automáticos de gestión del contacto cuando se den las condiciones para asegurar una alta probabilidad de éxito en la conversión

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