CRM leads y contactos comerciales

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Un CRM es el soporte disponible para tratar con éxito la captura de leads y la gestión de contactos comerciales.

Gestión de leads

La captura de leads solía ser un paso previo al comercial, donde marketing se preocupaba de captar o conseguir listas de leads que luego ventas explotaba.

En la actualidad los procesos de marketing y ventas se han integrado, la manera en que se consiga un lead va a condicionar la manera en que se va a proceder en las relaciones comerciales. Ambos departamentos se deben integrar, si no lo están ya pues el proceso comercial se ha expandido desde ventas hacia marketing por delante y atención al cliente por detrás.

Toda venta comienza con la captación de leads. El número de éstos suele ser muy superior a las operaciones cerradas y por ello el avance y transformación de lead a lo largo del proceso se representa con un embudo.

En la actualidad la captación de leads ha entrado en un modelo de multicanalidad. La incorporación de los canales online coexiste con su captura con modelos más tradicionales como la llamada fría.

Cada tipo distinto de origen del lead supone un tratamiento diferente, al menos diferenciado, de la persona con la que nos relacionamos. Dependiendo del canal el lead puede tener mayor o menor información sobre nosotros y nuestros productos o servicios.

Es por ello que se debe definir una estrategia diferente para cada tipo de lead, empleando además diferentes canales de comunicación y contenido.

Debe ser un trabajo conjunto e integrado entre marketing y ventas la definición de contenidos, modelos de comunicación, canales y tiempos. Una mala elección de estos parámetros para un lead conseguido por determinado canal puede dar al traste con la oportunidad comercial.

Gestión de la oportunidad comercial

Gestionar el lead como contacto de una oportunidad como hemos comentado se condiciona a la captura del lead.

En general los vendedores suelen resaltar en su acciones de comunicación las características más formales del producto o servicio. Es decir, venden técnicamente el producto.

Pero la realidad es que gran parte de nuestros leads habrán investigado sobre nosotros y nuestros productos o servicios si se muestran abiertos a continuar en el proceso. Nosotros deberemos ser suficientemente claros y aportar conocimiento suficiente a través de los canales disponibles de quienes somos y qué ofrecemos.

Convertir un lead en contacto aportando comunicación técnica sin precisar otra información es una manera segura de perder la oportunidad.

Gestión de los canales

La relación con el contacto ha de comenzar presuponiendo su conocimiento e invitando a la captura de información sobre su motivación para continuar en el proceso. Según el canal de entrada podemos emplear diferentes herramientas:

  • llamadas
  • formularios
  • correos electrónicos
  • SMS y whatsapp
  • video llamadas

Y cada uno de estos canales debe tener prevista la estructura de la comunicación a desarrollar, entendiendo el conocimiento previo del contacto, y teniendo en cuenta nuestro objetivo de captura de motivos.

En el caso de la llamada tradicional, contaríamos con un script mejorado y evolucionado con el tiempo, de manera similar podremos operar en video llamadas. Aunque en este caso se exige una habilidad mayor ya que fácilmente la conversación puede salirse del guión predefinido.

En el resto de canales, hemos de ser capaces de incitar a la acción. Tenemos disponibilidad del contacto, pero no implica necesariamente que éste vaya a aportarnos más información. Es por ello que se hace necesario desarrollar argumentarios y conjuntos de comunicaciones que interactúen con el contacto con el objetivo único de que éste acepte aportarnos su información.

Es muy importante que los contenidos se adapten perfectamente al canal, pretender conversaciones similares en canales distintos no suele funcionar. Una video llamada puede durar más de 30 min y un email sólo puede contener unas pocas líneas.

El trabajo de definir cómo se interactúa en cada canal es una labor en la que se debe involucrar ventas y marketing. Marketing podrá proveer de contenidos pero ventas será quien ejecute.

La excepción al caso anterior será cuando la comunicación se soporte en sistemas automatizados. Debiendo recibir ambos departamentos información de la ejecución automática. La salida de una ejecución automática debe ser la captura de información y la aceptación del contacto de avanzar comercialmente.

Acciones comerciales

Cuando hemos conseguido que nuestro contacto acepte la continuación de la relación comercial, comienza el trabajo más puramente comercial. El contacto nos conoce y nosotros a él, sabemos de su necesidad y proponemos la manera de resolverla.

Comienza una comunicación de consolidación de la información a través del uso de las objeciones que son los puntos negros que el contacto visualiza en nuestra propuesta. Existen numerosas técnicas para gestionar estas objeciones, pero no son objeto del presente artículo.

En este caso nos vamos a quedar con la idea de que el comienzo de la relación puramente comercial es una relación ya madura. Ha evolucionado desde el lead, generando conocimiento y descubrimiento entre ambas partes.

Customer journey

Hasta ahora hemos hablado de los canales y el contenido de la comunicación. Pero ambos se ven condicionados por el público al que nos dirigimos.

Resulta de gran valor diseñar una ficha que describa a nuestro comprador objetivo, que indague en sus intereses personales y profesionales. Se trata de buscar el lado más personal de la relación creando una representación persona ideal que sería con quien siempre nos estaríamos relacionando.

Pero construir la ficha persona no es una tarea fácil, va a encontrarse siempre en continuo cuestionamiento, que se verá reforzado o forzado a modificarse según las relaciones e informaciones que vamos generando con los leads y los contactos.

Sólo cuando tenemos completa la ficha persona junto con la definición de canales por los que nos vamos a relacionar y los contenidos que vamos a emplear, hemos cerrado un customer journey.

El customer journey se encuentra siempre abierto y ha de evolucionar de la mano de los departamentos de ventas y marketing que han de desarrollar un trabajo integrado y enriquecedor para asegurar que las relaciones con los clientes terminen resultando valiosas, facilitando el cierre de la venta.

CRM leads y contactos comerciales

Todos los conceptos del artículo pueden ser tratados y gestionados de manera dispersa con el empleo de diferentes herramientas software que nos dan soporte en cada una de las acciones. Este modelo suele resultar caro por el coste unitario del uso de la aplicación y sus limitación de integración y comunicación entre aplicaciones.

La otra manera es contar con herramientas CRM completas que tengan una visión 360 del contacto desde que es un lead hasta que se convierte en comprador. En este caso para cada fase se encuentran integradas en la herramienta todas las funciones tecnológicas que van a asegurar la ejecución de cada paso con el máximo nivel de éxito y mínimo nivel de esfuerzo.