CRM y la gestión de contactos y su conocimiento

La decisión de adquisición de un CRM puede venir definida por multitud de razones. Desde mantener una base de datos de contactos ordenada hasta gestionar nuestras operaciones comerciales cuando son varios los empleados que interactúan con ellas. 

El conocimiento del contacto en el CRM en muchas ocasiones no es el objetivo buscado, pero se convierte en un descubrimiento de valor tanto para el equipo comercial como especialmente el equipo de marketing. 

Las capacidades de los CRM están permitiendo superar uno de los mayores retos de los departamentos de gestión comercial, los silos de información. El trabajo del equipo de marketing no precisa de un complicado o pesado sistema de traslado del resultado de sus tareas hacia el equipo de ventas. El sistema simplemente sirve esa información a todos los departamentos demandantes de la información. 

El resultado es que la información se muestra, transforma y genera desde diferentes puntos de la empresa de manera paralela. Un mismo contacto puede estar recibiendo una llamada, un mensaje de email, resolviendo un ticket,…

Enriquecimiento del conocimiento del contacto en el CRM

De manera no prevista, el día a día va generando un poso de contenido enriquecido que va quedando vinculado a nuestro contacto, de manera que éste se transforma cualitativamente en el conocimiento que de él tenemos. 

Pero no sólo las interacciones internas enriquecen el contacto, también seremos capaces de interactuar con los espacios públicos en Internet donde nuestro contacto comparte información, extrayendo y enriqueciendo su perfil con datos provenientes de redes sociales. 

Las redes sociales nos van a incorporar información adicional de carácter cualitativo de nuestros contactos en tanto en cuanto una parte de su información es pública y accesible para ser incorporada en nuestro CRM.

Previsiones sobre el contacto soportado con inteligencia artificial

Además de recopilar información, también seremos capaces de extraer conclusiones con la explotación de los datos disponibles. El CRM y el conocimiento del cliente ha pasado a estar disponible para ser tratado por modernas herramientas de inteligencia artificial contra las que podemos lanzar consultas que serán evaluadas mediante la inferencia de la información que tenemos almacenada. 

De este modo, podemos hacer inferencias como la siguiente para calcular estimaciones de conversión de un lead. Del histórico de leads y de la información recogida del análisis de los mismos:  empresa, tamaño de la empresa, ubicación, número de usuarios, volumen facturación,… Podemos cruzar con los datos de este tipo para aquellos que sí han convertido. De esta manera sacamos la relación entre datos y probabilidad de conversión. 

La probabilidad de conversión posteriormente se afinará cruzado la estimación por conversión de leads con los nuevos leads que realmente convierten, ajustando de esta manera la probabilidad de que sea cierto o ajustado el índice de conversión para nuestros leads. 

Pero los límites del trabajo con datos de contactos no se quedan en este ejemplo de inteligencia artificial. Podemos generar adicionalmente indicadores de inteligencia de negocio que nos van a facilitar a asegurar el éxito de decisiones futuras basadas en los datos de contactos contenidos en nuestro CRM.

Análisis del contacto con indicadores de inteligencia de negocio

Pongamos como ejemplo la calidad del servicio prestado. En caso de prestarse un servicio de atención al cliente, éste debe ser medido y calibrado para que los recursos dedicados permitan lograr el máximo nivel de satisfacción con el mínimo coste. 

De esta manera, el departamento de atención al cliente no va a contar con una información limitada a los contenidos de su departamento. Contará con toda la información disponible de interacciones de contactos en el CRM históricamente. 

Esta información bien gestionada con KPIs de inteligencia de negocio permitirá que para cada nuevo caso puedan evaluar la carga de trabajo actual, la importancia de la cuenta solicitante, el histórico de solicitudes o el número de solicitudes iniciadas por el mismo usuario. 

Toda esta información es útil para gestionar la asignación de recursos de una mesa de servicio porque tiene suficiente información de cada cliente como para tomas decisiones sobre la cola. Se asegura que siempre se organiza de la manera más eficiente para mantener el nivel de servicio con criterios no sólo cuantitativos, sino cualitativos que son, además los que más se perciben a la hora de valorar la calidad nuestros clientes. 

Aplicación del conocimiento del contacto en el CRM a su segmentación

Para el departamento de marketing se abre numerosas posibilidades pues toda la información disponible se convierte además en criterios objetivos de segmentación. Cada nueva campaña, independientemente del canal permitirá una gran granularidad en la creación de los segmentos y por tanto en el tipo de contenido comercial que será dirigido para cada grupo. 

Se suele pensar que marketing es quien genera la información susceptible de ser empleada para la segmentación de contactos en el CRM. Pero la realidad es que generan la información básica. Será el uso y explotación del CRM lo que irá incrementando la cantidad y calidad de datos por contactos disponibles.

De este modo tras el ciclo comercial el mismo contacto vinculado a un segmento concreto por marketing podrá mantenerse en él. O podrá formar parte de nuevos grupos donde se ha conseguido mejorar la calidad de la comunicación al ser mucho más dirigida.

Como conclusión, el contacto es la base del CRM; pero será el CRM el que dará un sentido completo desde el punto de vista económico al contacto. 


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