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Calificación de leads y scoring

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Calificación de leads y scoring

Calificación de leads y scoring

El costoso trabajo, en tiempo y esfuerzo, dedicado a marketing queda recompensado por la captación de un número suficiente de leads. A partir de ese momento, se inicia una nueva fase en el proceso comercial orientado a la calificación y scoring de leads.

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Calificación de leads

Teniendo en cuenta que un lead es cualquier registro o recepción de datos recibido desde alguna de nuestras campañas de marketing, entender que están directamente disponibles para ser gestionados por nuestro equipo comercial puede suponer generar una carga inasumible, en tanto en cuanto muchos de estos leads con toda seguridad, nunca serán clientes nuestros y habrán obligado a numerosas llamadas por parte de nuestro equipo de ventas, para llegar a esa conclusión.

Hemos de identificar en qué condiciones un lead lo podemos considerar listo para ser gestionado por nuestro equipo comercial. Estas condiciones pueden estar vinculadas a criterios demográficos, geográficos, económicos o de intención de compra.

Como ejemplo volumen de facturación en operaciones B2B o edad del cliente en ventas B2C.

Por lo tanto nuestra primera tarea de cualificación es identificar la mayor cantidad de información disponible para cada uno de nuestros nuevos leads.

Para el descubrimiento de estos datos, contamos con diferentes opciones que se pueden combinar entre sí:

  • Tracking de visitas –> contamos con un registro de visitas y tiempo dedicado a nuestra página web. Nos permite conocer el nivel de interés y contenido de búsqueda, esto es productos o servicios que han despertado su curiosidad.
  • Visitantes –> más allá de analytics que nos devuelve siempre información anónima, es posible contar con herramientas que nos identifican el dominio desde el que se ha realizado la visita a nuestro sitio web. Descubriremos desde qué empresas se han realizado las búsquedas y podremos evaluar si éstas encajan dentro de nuestro público objetivo.
  • Llamadas telefónicas –> completado un formulario lanzamos una llamada directa con un cuestionario, que busca descubrir si estamos ante un cliente objetivo.
  • Email automático –> en procesos de compra largos, podemos evaluar nuestro lead iniciando conversaciones automáticas a través de mensajes email prediseñados que, en función de las interacciones ejecutadas nos permitirá descubrir con más detalle si tiene o no interés en nuestros productos y servicios, y el nivel de intención.
  • Interacciones onsite –> nuestra página web puede ser una excelente herramienta de descubrimiento. Un lead que hace una visita recurrente puede ser tratado de varias maneras:
    • Notificaciones en la página web –> incitando a la acción, dando un nuevo paso en el proceso de compra. Estas notificaciones se podrán programar en función de la información que tenemos de nuestro lead.
    • webChat –> conversaciones en tiempo real con un operador o un sistema de inteligencia artificial donde, a través de la conversación descubramos el interés real de nuestro lead.
  • Búsqueda por internet –> la disponibilidad de información de acceso libre nos permitirá a través de redes sociales o búsquedas directas completar el cuadro de nuestro lead.

Con toda la información capturada, una vez agrupada y ordenada tendremos capacidad para decidir si cualificamos o no este nuevo lead.

La cualificación ha de ser muy rápida y lo más eficiente posible, pues podemos encontrarnos con gran número de leads que se acumularían en espera de esta cualificación y su paso al equipo comercial.

El trabajo por lo tanto ha de ser temprano, lo más cercano en el tiempo a la creación del nuevo lead y lo más preciso posible.

La decisión es radical: cualificado o no cualificado.

Entre los no cualificados, recomiendo un segundo nivel de división: no es su momento de compra o no es viable.

Si no es viable, directamente podremos eliminar los datos: no son válidos, es ghost shopping de la competencia, es claro que nunca va a tener interés por nuestra oferta,…

Si no es su momento de compra, procederemos a sacar al lead de nuestra base de contactos comerciales y depositarlo en nuestra base de datos de interesados, para quienes en el futuro podremos diseñar campañas orientadas al remarketing.

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Scoring

Una vez que hemos cualificado el lead, está preparado para ser enviado a nuestro departamento comercial. Pero antes debemos preparar la información que vamos a entregar:

  • Ordenación de los datos recogidos –> cuanto mejor ordenada y estructurada se encuentre la información que hemos ido acumulando más fácil será el trabajo para el comercial que reciba el lead. No tiene sentido que un comercial se ponga a buscar, por ejemplo, la información que existe en internet sobre el lead. Es un trabajo que marketing deberá haber resuelto.
  • Calificación de los datos recogidos –>como tenemos información suficiente, podemos evaluar cuantitativamente la misma en función de que se encuentre cada dato más cercano o alejado de nuestro cliente objetivo. De este modo, un cliente con alta valoración no sólo habrá mostrado interés, sino que habrá compartido información sobre decisión de compra, presupuesto, necesidades,…

Esta cualificación sería el scoring de nuestros leads

El scoring va a enfocar el trabajo del equipo comercial quien podrá ordenar su trabajo y dedicación en función de la valoración generada. Podrá orientarse a operaciones más valiosas por la intención de compra o volumen de la operación y podrán dedicarse esfuerzos marginales o comerciales más junior para aquellas operaciones con menor valor de scoring.

El scoring comercial se suele completar con la captura de información fiscal y financiera en caso de operaciones B2B. Existen portales especializados que nos entregarán la información financiera a partir del depósito de información y cuentas públicas obligatorio por las sociedades.

El scoring además presenta un importante avance en las relaciones históricamente tirantes entre marketing y ventas.

Un scoring bien trabajado ayudará al equipo comercial, quien con este soporte confiará cada vez más en los datos que reciba desde marketing superando el tradicional handicap de encontrarse con un montón de llamadas a realizar y una bajísima tasa de conversión.

Si ventas reduce el esfuerzo de captura de leads, que realizaría al no entender como válidos los recibidos desde marketing, podrá orientarse al trato con el cliente, a trabajar propuestas de valor y relaciones cordiales susceptibles de generar porcentajes más altos de ventas.

El scoring no sólo ayudará de este modo al equipo comercial, especializará las tareas de cada departamento y ordenará las relaciones entre ellos en base a la generación y distribución de información valiosa y útil.

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