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El inbound marketing, ha desarrollado un concepto muy interesante, buyer persona, nuestro interlocutor en el marketing digital. Supone la superación y adaptación a las nuevas formas de comunicación, que internet permite, del clásico, público objetivo.
Mientras que en el público objetivo se buscan características comunes que agrupan a un número de individuos, y a partir de ahí genera un único mensaje común a todos los componentes de ese grupo. En el caso del buyer persona se busca la definición ideal de un individuo concreto, hacia el que se dirigen mensajes únicos y personalizados.
El público objetivo es una definición cuantitativa, de carácter estadístico, que identifica patrones comunes entre todos los miembros del colectivo. Su carácter cuantitativo implica que estamos gestionando nuestra comunicación hacia una masa homogénea, sin nombres y apellidos. El público objetivo no identifica personas, sino agrupaciones de datos que presentan correlaciones estadísticas entre diferentes variables, identificadas como atributos que los definen.
En cualquier caso, el público objetivo es el mejor acercamiento a grupos amplios de usuarios/compradores y su eficacia es muy alta en cuanto a sus resultados.
Como contraparte al público objetivo, el buyer persona aporta un acercamiento cualitativo a los usuarios/compradores. En este caso el receptor de nuestra comunicación tiene nombre y apellidos, y si no los tiene, nos los inventamos.
El buyer persona supone crear una representación ideal del tipo o tipos de usarios/compradores de nuestros productos servicios hasta el máximo nivel de detalle.
Quiere esto decir que, más allá de sus datos demográficos, geográficos o profesionales, se definen cuestiones sobre costumbres, gustos, intereses, ocio o relaciones. Lograr estas definiciones es un ejercicio complejo y continuo, resultado de mantener conversaciones uno a uno con. nuestros usuarios/clientes que nos aportaeán información útil, que se irá incorporando a nuestro/s perfilwa buyer persona, hasta ser capaces de definir idealmente al individuo, a muy bajo nivel.
Un perfil buyer persona puede ser algo similar a la siguiente información, aclaremos que nunca hará referencia a una persona real, sino a un concepto ideal de persona:
- Angela Fernández.
- 42 años, casada y madre de dos hijos de 8 y 12 años.
- Los hijos estudian en un colegio público y participan en extraescolares, música y deporte de equipo.
- Estudios superiores, aunque nunca ha ejercido su profesión
- Trabajadora por cuenta propia, en un negocio de distribución local, donde cuenta con un ayudante.
- En su negocio ofrece material de papelería y escritura de diseño, así como algunas colecciones de libros de literatura juvenil, a la que es aficionada.
- El trato con sus clientes es afable. Genera confianza y logra alta recurrencia al ser muy buena en el asesoramiento de regalos.
- Vive en un barrio de nueva creación en Madrid, bien comunicado con el centro.
- Acude una vez a la semana a la peluquería y tres veces a la semana al gimnasio.
- Le gusta el cine de acción, y acude regularmente a salas de proyección- Mantiene un servicio de televisión a la carta en su domicilio.
- Interesada por causas sociales. Intercambia información desde las redes sociales, siendo muy activa en un grupo relacionado con la desnutrición infantil.
- Acude regularmente al centro de la ciudad en su tiempo de ocio dedicándolo a pasear y cenar, especialmente en pequeños locales, de comida especializada.
- Gusta vestir informalmente, con colores alegres. Acompaña complementos que gusta pasen inadvertidos.
Esta descripción, ejemplo no real, de un posible buyer persona, que aunque técnicamente es muy débil, sirve para mostrar como podría ser una ficha descriptiva. Ficha que, si somos capaces de nos permitirá diseñar conversaciones en las que el mensaje sea tan dirigido, personalizado y cercano que crearemos conversaciones dinámicas, aunque nuestro emisor sea una máquina, nuestro sistema de marketing automation.
Mientras que en el público objetivo se buscan características comunes que agrupan a un número de individuos, y a partir de ahí genera un único mensaje común a todos los componentes de ese grupo. En el caso del buyer persona se busca la definición ideal de un individuo concreto, hacia el que se dirigen mensajes únicos y personalizados.
Qué comunicamos en nuestros mensajes no estará orientado pues a un grupo de personas, más o menos homogéneo; sino dirigido y enfocado a un individuo, único; generando una conversación particular, y siendo capaces de provocar más y mejores niveles de relación que facilitarán u intercambio directo y sincero entre nosotros y nuestros compradores intersados a lo largo de todo su viaje en la toma de decisiones de su compra.
Pero dicho,todo esto, sí debo dejar claro que la definición del buyer persona, si bien es elemento básico en cualquier campaña de inbound marketing, éste debe ser refinado, revisado y actualizado continuamente. Se han de aprovechar todos los feed backs que logremos en las conversaciones que mantengamos con nuestos clientes. No es una tarea vinculada a una tormenta de ideas, existen técnicas y metodologías, surgidas desde la rama de la sociología que nos van a permitir construir nuestos/s buyer persona, manteniéndolos vivos y actualizados a la par que diseñamos, ejecutamos y evaluamos nuestras acciones de inbound marketing.