¿Las ventas están cambiando? Un nuevo aprendizaje ⋆ CRM para PYMES

¿Las ventas están cambiando? Un nuevo aprendizaje

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Se percibe, especialmente desde la dirección, los resultados en los procesos comerciales B2B cada día son más costosos de gestionar, los márgenes se reducen. El porcentaje de operaciones perdidas aumenta, cada día es más difícil llegar a los equipos de compra…

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Algo se está moviendo, alguien está posicionándose y quienes tienen la percepción descrita… no ocupan los primeros lugares, los puestos ganadores. Los gerentes y directivos de estas organizaciones confían en viejas organizaciones como las cámaras de comercio o las asociaciones empresariales. Esperan recibir de ellas la información que les facilite descubrir qué está ocurriendo, cómo enfrentarse a estos cambios que se están percibiendo. Otras veces acuden a ferias, donde reciben impactos comerciales. No les interesa comprar, necesitan saber qué ocurre. Finalmente preguntan a google y aquí estamos…

Ante la pregunta ¿las ventas están cambiando? Nuestra respuesta es sí, radicalmente y, como muestra el que usted se encuentre leyendo este blog (lo cual aprovecho para agradecerle). Ha buscado información y espera recibir una respuesta, pero si la respuesta le pareciera acertada ¿estaría dispuesto a escuchar una y otra vez la misma respuesta de diferentes empresas y organizaciones? ¿o querría avanzar en la misma y adaptarla a su empresa, su organización, su mercado?

Pues ahí subyace una de las más importantes demostraciones de los cambios en las ventas. Si usted se ha informado, espero que razonablemente bien, descubriendo que, a fecha de hoy es usted quien autónomamente está recopilando, organizando y estructurando información para que le lleven a un resultado de los cambios que se están produciendo en el mundo de las ventas, y cómo adaptarse a él. ¿Querría que mantuviéramos una reunión en la que volviera a repetir esto mismo una y otra vez, sin salir del bucle y sin convertirlo en una solución para usted?

¿Estaría dispuesto a mantener una conversación que no le aportada valor añadido y que va a consumir tiempo de su trabajo? ¿Considera necesario que me vuelva a contar cuál es su situación, qué está buscando, qué opciones le han parecido más interesantes? ¿Espera de mí que avancemos desde ese punto y le ofrezca valor añadido, espera de mí venta consultiva?

Si su respuesta es sí, ya tiene sobre la mesa la descripción de ese cambio que está ocurriendo. Si usted produce maquinaria y tiene bien desarrollada su comunicación a través de internet, sus posibles compradores podrán evaluar su propuesta, sus opciones, sus características. Podrán compararlas con la competencia y valorar cuánto es posible que sea la respuesta a sus requisitos. Si estos posibles clientes le contactan, ya cuentan con una cantidad extraordinaria de información, y no necesitan que se la repitan, llevan muchas horas consultándola.

Ahora, cuando se han puesto en contacto con ustedes, comienza una nueva fase de un proceso de venta que se ha iniciado mucho tiempo antes. Ahora sus comerciales no podrán decir, tengo una nueva oportunidad y les voy a contar lo bueno que somos. Si actúan así esta oportunidad quedará perdida, directamente. Y sólo habrá una manera de recuperarla: precio, y esto significa márgenes.

Si su equipo comercial conoce al dedillo todas las publicaciones y especificaciones técnicas de su maquinaria, posiblemente se encuentren entre los obsoletos equipos comerciales que repiten machaconamente esta información, que repito ya es conocida sobradamente por el comprador. Y en esta repetición reiterativa, olvidan algo muy importante: escuchar al cliente. Si el cliente le ha llamado y ya conoce toda su propuesta, escuche, escuche, escuche. Porque es lo que necesita, precisa confirmar si sus descubrimientos son ciertos: que la oferta de su maquinaria puede resolver sus necesidades. Y sólo podrá su equipo comercial conocer cuáles son sus necesidades si son capaces de escuchar activamente.

No es necesario que ofrezcan de antemano o en esa reunión la respuesta comercial, porque demás su posible comprador no está preparado para ello. Se encuentra aún en una fase anterior, está decidiendo, se encuentra en la última fase, pero aun decidiendo. Y ya habrá tiempo de plasmarlo y negociarlo en una propuesta comercial.

Tras escuchar, recopile la información, analícela. Haga todas las preguntas oportunas y necesarias. Su posible comprador va a colaborar, necesita que todo quede suficientemente claro para asegurar que ambos se encuentran en sincronía. Es la manera de asegurar que se va a resolver su necesidad.

Cuando tenga la información plantee la solución. Arriesgue la respuesta, de ella dependerá la continuidad del proceso de venta. Aquí muchas veces llega el miedo y ante el riesgo de no haber hecho bien los deberes, demasiados equipos comerciales se intentan defender obviando la solución técnica (en demasiadas ocasiones no saben defenderla) y lanzándose de nuevo a la obsesiva carrera de precios (siempre a la baja, con pérdida de márgenes).

Y, es que esta ha sido la solución más sencilla hasta ahora. Pero la crisis ha transformado la manera de comprar: un precio más bajo, si no es capaz de resolver eficientemente la necesidad es un coste muy alto para la empresa compradora (fallo en la entrega de un proyecto, pérdida de compradores, rotura de la línea de producción…) Por ello, una mejor solución es sin duda un mejor precio. Lo cual no quiere decir que el precio no lo negociarán, por supuesto que sí; pero no es lo mismo cuando su empresa es la finalista que cuando se enfanga con cuatro competidores más en centrar su propuesta en el precio.

Si su oferta es ganadora, enhorabuena! Pero siento decirle que en el nuevo modelo comercial, no todo acaba aquí. Suele ocurrir que el director comercial celebra con el equipo, se reparten comisiones y todos tan contentos. Hoy el director comercial y su equipo deben continuar trabajando con el cliente tras el cierre de la operación comercial. Han de asegurar que se presta el servicio o se entrega el producto en las condiciones convenidas. Han de realizar un seguimiento activo del servicio que se les presta a partir de ese momento: las llamadas de resolución de incidencias, el tiempo en que éstas de resuelven, qué incidencias son recurrentes, cuáles son evitables.

Me podrán responder que ésta es una responsabilidad de un departamento diferente a ventas, pero les responderé que el resultado de este servicio es tan importante para las ventas recurrentes futuras, que debe ser necesariamente monitorizado por la dirección comercial. No definiendo sus procedimientos, pero sí conociendo sus resultados y el impacto que generan en los clientes presentes. Que a la postre son quienes harán recomendaciones futuras o generarán nuevos pedidos.

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